هیچ چیز اتفاقی نیست. در روابط عمومی در مقابله با بحران‌ها همیشه این اصل را در نظر می‌گیرند. هر رویدادی که موجب می‌شود یک برند در آسیب انواع حمله‌ها و مشکلات قرار گیرد،‌ ناشی از یک act پیش بینی شده و یا بازتابی است از رفتار نسنجیده و دارای مشکلی که از سوی خود برند ایجاد شده است.